Как Nike нашёл «работу» не в кроссовке, а в беге как привычке

Когда Nike в 2010-х рос не так ровно, как хотелось, команда посмотрела не на продукт, а на поведение людей. Формально у бренда был сильный товар, узнаваемость и огромный бюджет на коммуникации. Но вопрос был другой: почему человек выбирает не просто кроссовки, а именно Nike в момент, когда хочет начать бегать, вернуться к тренировкам или не бросить их через 2 недели?

Задача была JTBD-логики в чистом виде: понять, какую «работу» человек нанимает бренд выполнять. Не «купить обувь», а помочь чувствовать контроль, прогресс и не выпадать из режима. Для продуктового маркетолога здесь важна деталь: в категории с высокой конкуренцией на уровне функционала победа часто лежит не в свойствах товара, а в снятии барьера поведения.

Nike пошёл через связку исследований и продуктового опыта. Команда изучала не только покупки, но и триггеры отказа: усталость, отсутствие понятной программы, страх не увидеть результат. На этой базе развивали цифровую экосистему — приложения Nike Run Club и Nike Training Club, персональные планы, напоминания, челленджи, трекинг прогресса. Иными словами, бренд продавал не «обувь для бега», а способ удержаться в новой привычке.

Результат измерялся не одной метрикой, а системой. По публичным данным, у приложений Nike десятки миллионов установок, а вовлечённость стала отдельным активом бренда. В кейсе ценен не только масштаб, но и логика: когда физический продукт дополняется сервисом, бренд получает больше точек контакта и повышает LTV, а не просто конверсию первой покупки. В 2026-м это особенно заметно: при падении эффективности классического перформанса и росте роли retention бренды выигрывают там, где умеют держать человека после первого касания.

Урок простой:
— JTBD помогает увидеть не категорию, а момент жизни человека.
— Если работа клиента — не «купить», а «не бросить», то продукт должен поддерживать поведение, а не только обещать результат.
— В зрелых рынках выигрывает не тот, у кого громче реклама, а тот, кто лучше встроен в привычку.

Для маркетолога вывод практический: сначала формулируете работу пользователя, потом строите вокруг неё продукт, контент и коммуникацию. Иначе вы продаёте свойства, а покупают сценарий.

— @JTBDroomPro