Как Aviasales перевёл SEO в продуктовый канал и сохранил рост без ставки на «трафик ради трафика»

В 2026 это особенно показательный кейс: чистое informational SEO слабеет, а выигрывают бренды, которые строят topical authority — тематический авторитет — и умеют получать пользу даже из zero-click выдачи. Aviasales давно работает именно так: не просто ловит запросы, а собирает вокруг путешествий собственную экосистему полезного контента.

Контекст был простой: рынок авиапоиска перегрет, классическая ставка на дешёвый поисковый трафик быстро дорожает, а пользователь всё чаще получает ответ прямо в выдаче или в AI-overviews. В такой среде победа за тем, кто не «закупает клики», а удерживает внимание и возвращает человека в продукт.

Задача Aviasales — не только приводить новых пользователей, но и делать так, чтобы человек начинал путь с контента, а заканчивал его поиском билета. То есть соединить медиа, SEO и продуктовую конверсию в одну воронку.

Решение строилось на трёх вещах:
— контент по всей карте спроса: от «куда поехать в ноябре» до «как добраться из аэропорта в центр»;
— авторский тон и собственные рубрики, которые дают не пересказ чужих текстов, а узнаваемую экспертизу;
— связка контента с продуктом: полезная статья не просто ранжируется, а ведёт в поиск, подписку, напоминания и повторные визиты.

Что важно: в такой модели эффективность нельзя мерить только последним кликом. На первый план выходят assisted conversions — конверсии с участием контента, повторные сессии, рост прямого трафика и доля возвращающихся пользователей. Это уже ближе к RevOps-логике: маркетинг влияет не на «лида», а на выручку через несколько касаний.

Результат у таких подходов обычно не выглядит как один громкий скачок. Он проявляется в накоплении: бренд получает устойчивый органический спрос, дешевле удерживает аудиторию и меньше зависит от платного перформанса. По сути, Aviasales превратил SEO из канала привлечения в канал формирования привычки.

Урок для EdTech и B2B-продуктов простой: если ваш контент можно заменить нейросводкой, значит, вы строите не актив, а расход. Выигрывает тот, у кого контент отвечает на конкретный сценарий, связан с продуктом и создаёт повод вернуться.

— @EdTechCasesRu