Инкрементальность вместо “последнего клика”: как Aviasales перестроил медиаплан под privacy-first атрибуцию

Инкрементальность вместо “последнего клика”: как Aviasales перестроил медиаплан под privacy-first атрибуцию

В 2026 рекламные команды всё чаще упираются в один и тот же парадокс: кампании “работают”, но модели атрибуции показывают разную картину. Last-click (последний клик) перестаёт быть опорой — Safari/браузерные ограничения, серверная передача событий, сдвиг в сторону моделирования и MMM (маркетинговый микс-метод). В результате директора по маркетингу хотят не “похожую отчётность”, а управляемость: какие каналы реально добавляют выручку, а какие просто перетягивают спрос.

Контекст
Aviasales публично не раскрывает внутренние цифры полностью, но сам подход к рынку поиска переложений/агрегаторов хорошо иллюстрируется практикой: спрос в категории сильно зависит от контекста (дата поездки, сезонность, альтернативы перевозчиков), а креативы и брендовые сигналы влияют на решение до того, как пользователь оставит “конверсионное” событие. При этом средний пользователь проходит путь через несколько касаний и часть переходов уходит в zero-click-потребление (ответы в поиске без клика, а также AI-обзоры).

Задача
Пересобрать медиаплан так, чтобы:
— бюджеты распределялись не по “атрибутированным лидам”, а по приросту (incrementality — инкремент к выручке)
— сохранялась эффективность в условиях privacy-first (события — через серверные источники; метрики — с учётом смещений)
— можно было объяснить руководству логику решений: что меняем, почему, как проверяем

Решение
1) Взяли гипотезы на уровне “канал × сегмент × сценарий”
Не “увеличим search”, а: “прибавим долю показов в сегменте планирующих поездку заранее; ожидаем рост бронирований из-за повышения узнаваемости и повторных возвращений”.

2) Убрали зависимость от одного окна атрибуции
Сравнивали не только last-click, а ансамбль:
— конверсии по разным моделям (у нас в таблицах было “после какого касания” и “какая доля дохода пришлась на модель”)
— прокси-метрики среднего влияния: доля возвратов на бренд, рост брендового спроса и доля брендовых запросов в период кампаний
Смысл: если канал “убивается” атрибуцией, но поддерживает брендовый спрос и повторные визиты — он может быть вкладным, а не “холостым”.

3) Запустили проверку инкрементальности через контроль
Сделали тестовую сетку на уровне инвентаря/аудиторий (а не на уровне “одна группа/одна креативная группа”):
— тест: показы в конкретном наборе условий
— контроль: сопоставимый набор без этих показов
Дальше смотрели не только CTR/CR, а вклад в итоговую целевую метрику (выручка/бронирования) в горизонте, согласованном с циклом покупки.

4) Пересобрали медиаплан как “оптимизацию по приросту”, а не “по CPA”
После тестов бюджет шёл туда, где устойчиво наблюдался инкремент. Там, где эффект был нулевой или отрицательный (канал просто перераспределял уже существующий спрос), ставки снижали — даже если “CPA в отчёте красивый”.

Результат
В итоге команда получила управляемость вместо дискуссий “верить ли атрибуции”. На уровне процесса это выглядело так:
— сократили долю бюджета на сегменты, где прирост не подтверждался (даже при хороших last-click показателях)
— усилили сценарии, где росли брендовые возвраты и совокупная выручка в контролируемых тестах
— медиаплан стал регулярной гипотезно-экспериментальной системой: кампании масштабируются только после подтверждения инкремента

Урок
1) Медиаплан — это не таблица с каналами, а механизм принятия решений. Нужны правила: “если инкремент не подтверждён — не масштабируем”.
2) В privacy-first эпоху защищайте себя от смещения атрибуции: используйте контроль, разные модели измерения и MMM/серверные события как опору, а не как “красивый отчёт”.
3) Для search и агрегаторов критично учитывать цикл: многие “хорошие” эффекты проявляются не в первую конверсию, а в возвратах и росте брендового спроса.

Если хотите, в следующем посте разложу шаблон медиаплана под инкрементальность: какие поля должны быть в spreadsheet, как формировать контрольные группы и какие метрики ставить в “go/no-go”.

— @MediaPlanningRoomPro