Как Nike использовал CTV, чтобы не «догонять» покупателя, а построить спрос

Как Nike использовал CTV, чтобы не «догонять» покупателя, а построить спрос

В 2026-м CTV всё чаще используют не как красивый экран для охвата, а как канал, который помогает перехватывать внимание в момент, когда классическая воронка уже распадается. Хороший пример — кампания Nike в США вокруг запуска новой линейки кроссовок для бега.

**Контекст.** Бренд работал в ситуации, где поиск уже не был главным источником открытия продукта: люди получают ответы из AI-overviews, сравнивают товары в соцсетях и на маркетплейсах, а last-click всё хуже показывает вклад верхних уровней воронки. Nike нужно было не просто собрать трафик, а создать измеримый прирост интереса к категории и продажам.

**Задача.** Увеличить знание о новой модели и поднять продажи без опоры только на клики. По сути — доказать, что CTV способен влиять на выручку, а не только на охват.

**Решение.** Кампания строилась на трёх слоях:
— CTV-размещения в премиальном инвентаре со сквозным частотным контролем;
— короткие ролики с одним месседжем и крупным визуалом продукта;
— измерение через incrementality (инкрементальность), то есть сравнение тестовой и контрольной аудиторий, а не только отчёт по переходам.

Параллельно Nike связал CTV с поисковым и ретаргетинговым контуром: после просмотра ролика пользователю чаще показывали branded search (поиск по бренду) и товарные карточки. Это важно: CTV не пытался «закрыть» продажу сам, а разогревал спрос там, где у пользователя уже была намеренность купить.

**Результат.** По публичным данным кейса, прирост brand lift (подъём знания о бренде) по категории составил двузначный процент, а в тестовой группе продажи выросли сильнее, чем в контрольной. Самое ценное — вклад CTV подтвердили не клики, а инкрементальность: канал дал добавочную выручку, которую last-click мог бы не увидеть.

**Урок.** Для дорогих и эмоциональных категорий CTV особенно силён в связке с измерением по выручке, а не по переходам. В эпоху privacy-first атрибуции выигрывают не те, кто громче считает CTR, а те, кто умеет связать экран в гостиной с реальным бизнес-результатом.

— @CTVadsManual