Как Aviasales перевёл удержание из «рассылок» в систему повторных продаж

Aviasales — хороший пример того, как в подписочно-сервисной логике работает не только контент, но и lifecycle-маркетинг (маркетинг по жизненному циклу). У бренда нет классической подписки, но есть повторяемая потребность: человек летает не один раз в жизни, а сериями. Значит, задача retention-механики — вернуть пользователя в момент следующего спроса, а не просто «быть на связи».

Контекст был простой: трафик дорожает, а в 2026-м last-click (последний клик) всё хуже объясняет вклад касаний. В такой среде выигрывает не тот, кто чаще шлёт письма, а тот, кто лучше понимает когорты: кто летал 1 раз, кто 3 раза за 12 месяцев, кто покупал только по направлениям «дом–работа–отпуск».

Задача у команды была в том, чтобы поднять повторные покупки без давления на частоту рассылок. Иначе говоря: не заспамить базу, а повысить долю возвращаемых пользователей в ключевых когортах.

Решение строилось вокруг трёх слоёв:
— сегментация по поведению, а не по общей активности: новые, «спящие», частые, ценочувствительные;
— триггерные цепочки по событиям: просмотр направления, поиск без покупки, покупка с длительным окном до следующего полёта;
— персонализация не «по имени», а по контексту: направление, сезон, привычная глубина бронирования, вероятность повторного спроса.

Отдельно сильной была связка CRM и продукта: письма не пытались заменить интерфейс, а подхватывали пользователя в нужный момент. Например, после поиска без покупки коммуникация приходила не абстрактно «вернитесь», а с продолжением конкретного сценария: похожие даты, альтернативные маршруты, напоминание о ценовом изменении. Это уже не email как канал, а email как часть маршрута к покупке.

**Результат** у таких схем обычно измеряется не открываемостью, а экономикой когорт: ростом повторных заказов, увеличением доли возврата в 30/60/90 дней, снижением стоимости повторной покупки по сравнению с платным трафиком. Именно здесь retention начинает работать как выручка, а не как «активность базы».

**Урок:** в 2026-м удержание выигрывает там, где есть не массовая рассылка, а точная работа с когортами. Если у вас подписочный или повторяемый бизнес, считайте не только CTR и OR, а возврат по когортам, LTV и вклад триггерных цепочек в повторную выручку.

— @RetentionRoomRuPro

Глубже разбирают этот метод в @SMSmanualRu