Как Nike перестал продавать кроссовки и начал продавать прогресс

Nike в JTBD-логике — хороший пример того, как бренд перестраивает коммуникацию, когда понимает: человек покупает не товар, а способ продвинуться в важной для себя ситуации.

Контекст был такой: рынок спортивной одежды давно перегрет. У конкурентов похожие технологии, похожие материалы, похожие обещания. Если говорить только про «лёгкость», «амортизацию» и «дизайн», дифференциация быстро схлопывается. Для продуктового маркетолога здесь важен вопрос: какую работу нанимают бренд делать?

У Nike ответ оказался не про «купить кроссовки», а про «почувствовать себя человеком, который способен на большее». Это особенно заметно в сегменте бегунов-любителей. У них задача не выиграть марафон, а стабильно выйти на тренировку, не слиться через 2 недели и увидеть собственный прогресс. То есть продуктом становится не обувь, а поддержка регулярного действия.

Поэтому решение Nike строилось вокруг нескольких слоёв:
— коммуникация сдвинулась от характеристик к идентичности: «Just Do It» работает как разрешение начать;
— в приложениях и цифровых сервисах Nike усилил сопровождение привычки: планы, напоминания, трекинг активности;
— в рознице и контенте бренд перестал быть витриной товара и стал сценарием поведения: как выбрать, как выйти на дистанцию, как не бросить.

Что это дало. Nike долго удерживал позицию бренда №1 в мировом спортивном сегменте по узнаваемости и капитализации — не потому, что у него «лучше подошва», а потому, что он забрал себе большую работу: помогать человеку быть последовательным в спорте. В JTBD это сильнее любой продуктовой фичи.

**Главный урок для B2B и продукта в 2026 году**: если вы доносите только функциональные преимущества, вас сравнивают по рынку и цене. Если вы понимаете работу, которую человек пытается выполнить, вы строите не трафик-кампанию, а систему выбора. В эпоху zero-click и AI-overviews выигрывает не тот, кто громче рассказывает о себе, а тот, кто точнее отвечает на скрытую задачу пользователя.

— @JTBDroomPro