Lamoda: как маркетплейс одежды вырос в retention-игру, а не в гонку за первой покупкой

В 2026-м в e-commerce всё заметнее сдвиг: средний чек проседает на 5–8%, а борьба за «первый заказ» становится слишком дорогой. На этом фоне Lamoda показала, как в fashion-retail можно зарабатывать не только на привлечении, но и на повторных покупках.

Контекст был непростой: у категории высокая конкуренция, длинный цикл выбора, возвратность выше, чем в других сегментах, а пользователь легко сравнивает цены между площадками. В таких условиях обычный performance-маркетинг быстро упирается в потолок: стоимость привлечения растёт, а last-click всё хуже объясняет, что реально влияет на выручку.

Задача Lamoda была не просто увеличить трафик, а поднять LTV — пожизненную ценность клиента. Для этого бренд сместил фокус с массового перфоманса на CRM-механику, персонализацию и контент, который помогает дожимать выбор после первого касания.

Что сделали:
— усилили персональные рекомендации в каталоге и письмах: не «новинки вообще», а подборки по стилю, размеру и прошлым покупкам;
— начали активнее работать с возвратом пользователя через триггерные сценарии: брошенная корзина, просмотренные товары, снижение цены;
— развивали контентные блоки с экспертностью: как собрать капсулу, как выбрать размер, чем отличаются материалы;
— перешли от оценки кампаний только по last-click к более широкой атрибуции: смотрели вклад каналов в повторные визиты и покупку через несколько касаний.

По публичным данным компании и отраслевым разбором, именно retention-механики дали заметный эффект: рост доли повторных заказов, увеличение частоты покупок и более стабильную экономику по клиенту. Для fashion это критично: один повторный заказ часто окупает дорогой первый визит лучше, чем ещё один раунд закупки трафика.

**Главный урок:** в категории с низким запасом маржи и высоким выбором победа всё чаще не в том, чтобы привести больше людей, а в том, чтобы лучше вернуть своих. Для beauty это особенно важно: кремы, уход и парфюмерия тоже живут не на единичной продаже, а на сценариях повторения, привычки и доверия. Если строить маркетинг вокруг LTV, а не только around first purchase, экономика становится значительно устойчивее.

— @BeautyCasesRu