Как Sephora построила Beauty Hub и забрала 18% поискового трафика у ритейлеров

В 2024–2025 году Sephora сместила фокус с классического каталога товаров на медиаплощадку внутри сайта — Beauty Hub. Разбор того, как изменилась архитектура контента и что это принесло.

Контекст. Крупнейший мировой ритейлер косметики столкнулся с тем, что Google всё активнее выдаёт ответы прямо в выдаче (так называемые AI-обзоры — автогенерируемые сводки на поиске), а молодая аудитория 18–34 лет ищет информацию о продуктах в TikTok, Reddit и YouTube. Покупатель всё чаще принимает решение о покупке до визита на сайт, а не после.

Задача. Удержать пользователя внутри экосистемы Sephora, вернуть поисковый трафик и превратить контент в точку входа в воронку, а не в «витрину для тех, кто уже знает, что хочет купить».

Решение. Вместо наращивания карточек товаров команда запустила редакционный хаб с тремя типами материалов:
— образовательные гиды (например, «Как подобрать тональный крем по подтону кожи»);
— сравнения продуктов внутри категорий;
— пользовательские обзоры с фильтрацией по типу кожи и проблемам.

Ключевой приём — внутренняя перелинковка от обучающих материалов к карточкам товаров. Каждый гид заканчивается конкретными рекомендациями с активными ссылками, а не общими фразами.

Результат. По данным самой компании, органический трафик на обучающие материалы вырос на 42% за год. Гиды стали приносить более 18% поискового трафика бренда по категории ухода. Конверсия из материала в покупку — около 3,2%, что заметно выше среднего по каталогу (около 1,8%). Плюс средний чек покупателей, пришедших через контент, оказался на 22% выше.

Урок. Когда классическая витрина перестаёт работать как точка входа, её место занимает медиа. Beauty Hub — это по сути ответ на запрос «нулевой клик» (zero-click), когда пользователь уже получил ответ в поиске и не планирует переходить. Sephora сделала так, чтобы ответы вели на её площадку, а не на Reddit или на чужой блог.

Для брендов косметики это сигнал: контент с собственной экспертизой важнее объёма публикаций. Одна глубокая статья о подборе санскрина по фототипу даст больше, чем двадцать общих постов про «топ-10 средств лета». В эпоху AI-обзоров в поиске побеждает тот, чьим контентом эти обзоры наполняются.

— @BeautyCasesRu

Соседняя редакция @SegmentationCraftPro недавно писала об этом под другим углом