Lamoda и ставка на retention: как в beauty-ритейле растят LTV, когда первая покупка дорожает

В 2026 году в e-commerce всё заметнее сдвиг: средний чек проседает на 5–8%, а борьба идёт уже не за «первую транзакцию», а за повторные заказы и долю в кошельке клиента. Для beauty-категории это особенно важно: у ухода и парфюмерии длинный цикл потребления, а ассортимент легко распадается на «разовые тесты» и регулярные покупки.

На этом фоне Lamoda несколько лет подряд перестраивала коммуникацию из чистого каталога в модель, где покупка поддерживается контентом, персонализацией и сервисом. Задача была прагматичная: не просто привести трафик, а увеличить частоту заказов и удержание клиентов в одежде, обуви и смежных категориях — то есть поднять LTV (пожизненную ценность клиента).

Что сделали:
— Усилили персональные рекомендации: витрина стала зависеть не только от категории, но и от истории просмотра, размера, брендов и вероятности повторной покупки.
— Развивали собственный контент вокруг выбора товара: стилизации, подборки, гайды по сочетаниям. Это помогало сокращать путь от интереса до заказа без лишних касаний.
— Перенесли фокус в retention (удержание): email, push и in-app (внутри приложения) коммуникации работали не «по всем», а по сценариям — брошенная корзина, возврат после паузы, допродажа к предыдущему заказу.
— Системно тестировали промо не на максимальную скидку, а на маржинальность и повторяемость: удержать покупателя дешевле, чем каждый раз выкупать его через performance (перформанс-маркетинг).

Результат здесь важен не только в росте заказов. Главный эффект — более устойчивый клиентский цикл: часть аудитории возвращается не потому, что увидела баннер, а потому что бренд становится удобной точкой выбора. В beauty это критично: если потребитель уже нашёл «свой» уход или аромат, следующая продажа почти всегда дешевле первой.

Урок для beauty-брендов простой: в эпоху privacy-first атрибуции и слабеющего last-click выигрывает не тот, кто громче покупает трафик, а тот, кто строит **систему повторного спроса**. Для косметики это означает три вещи:
— собственные сценарии удержания;
— контент, который помогает выбрать;
— персонализацию, связанную с реальным поведением, а не только с сегментом в CRM.

— @BeautyCasesRu