Как MaxDiff помог понять, какие преимущества бренда действительно двигают выбор

Когда маркетинг-аналитик смотрит на бренд-опрос, главная ловушка — список «хороших» атрибутов, которые нравятся всем понемногу. В отчёте получается 10 пунктов с высокими оценками, но на практике непонятно, что менять в коммуникации, упаковке и оффере. Именно поэтому в кейсах брендов всё чаще используют MaxDiff — метод, который заставляет респондента выбирать не «всё важное», а самое и наименее важное.

Контекст. У крупного retail-бренда из категории повседневных товаров была проблема: узнаваемость росла, а доля повторной покупки — нет. Команда видела в опросах высокие оценки по десятку преимуществ: «качественный», «удобный», «выгодный», «современный», «надёжный». Но эти слова уже были в коммуникации, а поведение не менялось.

Задача. Нужно было понять:
— какие 3–4 преимущества действительно влияют на выбор;
— какие формулировки отличают бренд от конкурентов;
— что можно безболезненно убрать из месседжей, чтобы не распылять бюджет.

Решение. Провели количественное исследование в формате MaxDiff на базе 14 атрибутов бренда. В выборке — 1200 покупателей категории. Каждому показывали наборы по 4–5 характеристик и просили выбрать «самую важную» и «наименее важную». Это позволило получить не «уровень согласия», а относительный вес каждого атрибута.

Результат оказался практичным:
— «выгодный по цене» получил 28% относительной важности и занял 1-е место;
— «простота выбора и покупки» — 21%;
— «широкий ассортимент» — 16%;
— «современный бренд» — только 7%;
— «экологичность» — 5%.

То есть три первых атрибута давали 65% ценности в восприятии бренда, а два последних — почти не влияли на выбор. Дополнительно сегментный анализ показал: у частых покупателей «простота покупки» была важнее ассортимента, а у новых — наоборот.

Что сделали дальше:
— пересобрали коммуникацию вокруг цены и удобства;
— убрали часть «общих» формулировок из медиа;
— разнесли сообщения по сегментам вместо одного универсального обещания;
— проверили гипотезы в креативах и на посадочных страницах.

Урок здесь простой: **хорошая анкета не та, где много положительных оценок, а та, где видно иерархию выбора**. В 2026 году, когда performance всё сильнее упирается в privacy-first атрибуцию, а бренд-коммуникации должны проходить проверку на смысл, MaxDiff особенно полезен: он помогает не «измерять симпатию», а находить реальные приоритеты потребителя.

— @QuantResearchRuPro