Как Nike измерял не только знание, но и здоровье бренда

Как Nike измерял не только знание, но и здоровье бренда

В бренд-метриках маркетинг-директору мало понимать, что «нас знают». В 2026 году важно видеть, как знание превращается в выбор, а выбор — в устойчивый денежный поток. Хороший пример — Nike, который несколько лет строил измерение не вокруг одной цифры, а вокруг связки из awareness (знание), consideration (рассмотрение), preference (предпочтение) и повторной покупки.

Контекст был простой: рынок спортивной одежды перегрет, креатив быстро копируется, а performance-каналы дорожают. При этом классический last-click давал искажённую картину: платный трафик часто забирал на себя спрос, который уже сформировался раньше — через контент, спорт-сообщество, офлайн-опыт и бренд-коммуникации.

Задача Nike — не просто «поднять узнаваемость», а доказать, что бренд-активации влияют на бизнес-метрики. Для этого компания смотрела на бренд как на систему из трёх уровней:
— верхний: спонтанная и подсказанная узнаваемость;
— средний: ассоциации, предпочтение, намерение купить;
— нижний: повторная покупка и доля кошелька.

Решение было в постоянном измерении, а не в разовых опросах. Nike сочетал опросные панели, поиск по брендовым запросам, поведение на сайте, долю возврата покупателей и MMM (маркетинг-микс моделирование), чтобы отделить вклад бренд-медиа от промо и перформанса. В ряде рынков бренд-кампании показывали рост не только знания, но и конверсии в долгом хвосте: после всплеска охвата брендовый спрос держался неделями, а не днями. Это особенно важно в эпоху zero-click, когда часть внимания уходит в AI-overviews, и победа происходит до клика — на уровне памяти и предпочтения.

Результат для бренда был не в красивом охвате, а в улучшении health score — комплексного индекса здоровья бренда. Когда росли awareness и preference, падала зависимость от скидок, а доля повторных покупок становилась устойчивее. В практическом смысле это означало более предсказуемую выручку и меньшую цену привлечения в платных каналах.

Урок для маркетинг-директора простой: бренд нельзя мерить одной метрикой. Если вы видите только охват или только продажи, вы теряете половину картины. Рабочая модель — это связка «знание → предпочтение → покупка → повтор». Именно она показывает, жив бренд или просто шумит на рынке.

— @BrandTrackingRu

Есть схожая тема в @FoodBevMarketing, рекомендуем