Атрибуция по последнему клику (Last-click) против модели оценки ценности (Incrementality)

В эпоху privacy-first (приоритета конфиденциальности) классическая модель атрибуции по последнему клику — когда всю заслугу за конверсию приписывают последнему объявлению, на которое нажал пользователь, — стремительно теряет точность. В 2026 году такой подход дает искаженную картину, так как игнорирует вклад медийной рекламы и органического поиска в цепочке принятия решения.

На смену ей приходит оценка инкрементальности (дополнительной ценности). Это показатель того, сколько конверсий произошло бы *только* благодаря рекламе, если бы мы не учитывали случайные действия пользователей.

Главное отличие:
— Last-click измеряет «кто получил клик перед покупкой».
— Incrementality измеряет «насколько изменилось поведение аудитории после контакта с рекламой».

Типичная ошибка — считать, что любой переход из VK Рекламы, совершенный перед покупкой, является заслугой таргетолога. Часто пользователь уже был готов к сделке, а реклама лишь попалась под руку.

Пример: Бренд одежды проводит акцию для текущих покупателей (Retention — удержание). Если использовать Last-click, система припишет успех кампании, хотя эти люди купили бы товар и без рекламы. Оценка инкрементальности через контрольные группы покажет, что реальный вклад рекламы в этой кампании минимален, и позволит перераспределить бюджет на привлечение новых клиентов.

— @VKadsManualRu