ROI нельзя читать в отрыве от CPM: как не перепутать рост цены с падением качества

ROI нельзя читать в отрыве от CPM: как не перепутать рост цены с падением качества

ROI — запаздывающий показатель. При скачках CPM он искажает картину: маржа может просесть не из-за креатива или оффера, а из-за удорожания входа в аукцион. В такой среде сравнивают не итоговый ROI, а связку CPM → CTR → CVR → payout. Это позволяет понять, где именно ломается экономика.

Базовый контрольный набор:
— CPM вырос, CTR и CVR стабильны — проблема в закупке, а не в связке.
— CPM стабилен, CTR падает — креатив выгорает или не попадает в сегмент.
— CTR держится, CVR проседает — слабое соответствие лендинга, преленда или оффера.
— Все метрики ровные, ROI ниже — проверяется атрибуция, дедупликация и окно конверсии.

Считать нужно не по одному потоку, а по когортам: источник, плейсмент, гео, связка, временной слот. Один и тот же ROI на разных сегментах может скрывать две разные экономики. При нестабильном CPM полезнее смотреть CPA, EPC и долю одобренных действий, чем опираться на среднее значение по аккаунту.

Отдельно фиксируется baseline: медианный CPM, медианный CTR, медианный CVR и допустимое отклонение. Если CPM выходит за пределы диапазона, масштабирование приостанавливают до пересчета юнит-экономики. Анализ завершен. Оперируйте фактами.