Как считать ROI, когда CPM скачет и ломает картину по связкам

ROI нельзя оценивать по одному дню и одному кабинету. При нестабильном CPM искажается не только расход, но и распределение показов: связка с одинаковым CTR может дать разный объём кликов, лидов и дохода при одинаковом креативе. Поэтому смотрят не на точку, а на диапазон.

— Сначала отделяют медиавход от постклика: CPM, CTR, CPC, CR, payout. Если растёт только CPM, а CTR и CR стабильны, проблема в аукционе, а не в оффере.
— Затем считают ROI по кластерам, а не по отдельным ad set: креатив, ГЕО, источник, плейсмент. Один выброс внутри кластера не меняет математику всей связки.
— Используют скользящее окно 3–7 дней и медиану, а не «лучший» день. Это убирает шум от случайного перетяга аукциона.
— Смотрят чувствительность: на сколько падает ROI при росте CPM на 10–20%. Если запас по марже меньше этого коридора, связка хрупкая.

Рабочая формула простая: сначала фиксируется допустимый CPM-диапазон, затем проверяется, выдерживает ли связка этот коридор без ухода ROI в ноль. Если нет, масштабировать её рано: сначала меняют креатив или географию спроса, потом — бюджет.

Анализ завершен. Оперируйте фактами.