ROI нельзя читать в отрыве от колебаний CPM: искажается вся экономика связки

ROI нельзя читать в отрыве от колебаний CPM: искажается вся экономика связки

При нестабильном аукционе одинаковый spend дает разный объем показов, кликов и выкупов. Поэтому точка входа в аналитику — не финальный ROI, а разложение по звеньям: CPM, CTR, CPC, CR и payout. Если растет CPM, но падает CTR, проблема часто в крео и релевантности. Если CPM растет при стабильном CTR, давление идет со стороны аудитории, плейсмента или конкуренции.

Рабочая схема контроля:
— сравнивать ROI не по одному источнику, а по когортам с одинаковым окном атрибуции;
— считать маржу на 1000 показов, а не только на лид;
— отделять просадку трафика от просадки оффера через CPA и EPC;
— держать запас по breakeven, если дневная волатильность CPM выше обычного диапазона.

Ключевая ошибка — резать кампанию по первому отрицательному дню. При скачущем CPM один день может дать ложный минус даже при нормальной unit-экономике. Корректнее смотреть медиану за несколько циклов закупки и сверять отклонение по источнику, крео и сегменту аудитории.

Финальный критерий один: если после пересчета на 1000 показов связка не держит маржу, проблема не в волатильности, а в самой модели закупки. Анализ завершен. Оперируйте фактами.