Сквозная атрибуция vs last-click: что считать результатом

В VK Рекламе привычная модель «последний клик принёс продажу» всё чаще искажает картину. Сквозная атрибуция — это подход, при котором ценность распределяется по всем точкам контакта пользователя с брендом до целевого действия. Источник, который last-click обнулил бы, получает часть вклада — за первое касание, помощь в выборе, возврат.

Отличие от мультитач-моделей (multi-touch attribution) — в сквозности данных. Классическая мультитач-атрибуция работает в рамках одного рекламного кабинета или пикселя. Сквозная — связывает онлайн и офлайн, рекламу, CRM (систему управления клиентской базой), заказы, повторные покупки. Это ближе к MMM (marketing mix modeling) и incrementality-тестам, но дешевле и быстрее.

Где ошибаются на практике:

— Считают, что достаточно включить «Автоматическую стратегию» в кабинете. Это оптимизация внутри одной кампании, а не атрибуция между каналами.
— Сравнивают стратегии «по последнему клику» и «по сквозной» на одном и том же периоде без чистого эксперимента — получают шум вместо вывода.
— Переносят в VK Ads логику «дожим = всё», забывая, что ассоциированные конверсии VK учитывают только внутри платформы.
— Игнорируют server-side (серверную) передачу событий из-за чего часть контактов теряется после ограничений cookies.

Пример. Запуск ретаргетинга (возврата пользователей, уже взаимодействовавших с рекламой) на тех, кто видел охватную кампанию, даёт +30% к конверсиям. В last-click вся заслуга уйдёт ретаргетингу. В сквозной — охватная кампания получит долю за первые касания, и бюджет на неё перестанут резать как «неэффективную». Решение о распределении средств меняется — и это главный практический эффект.

Минимум, который стоит внедрить до конца квартала: серверная передача событий с сайта, выгрузка заказов в CRM с привязкой к User ID, и отчёт, где каждая кампания VK Рекламы получает оценку ассоциированных конверсий, а не только last-click.

— @VKadsManualRu