Кто пишет цепочки: когда за коммуникации отвечает не маркетолог, а product manager

Кто пишет цепочки: когда за коммуникации отвечает не маркетолог, а product manager

Всё чаще слышу один и тот же вопрос от редакторов, которые настраивают Customer.io под ключ. Они говорят: «Мы сделали красивую онборд-цепочку, но product team просит переписать всё под свои гипотезы. Им нужны не письма про ценность продукта, а триггеры на действие или бездействие». И тут возникает развилка. Кто в 2026 году на самом деле должен владеть транзакционными и lifecyle-сообщениями? Маркетолог, который отвечает за конверсию в покупку? Или product manager, который смотрит на активацию пользователя на третьем дне?

Раньше ответ был прост. Email — инструмент маркетинга. Сейчас, когда LTV (пожизненная ценность) и retention (удержание) стали важнее, чем стоимость привлечения, границы размылись. Разберём три сценария, в которых редактору Customer.io приходится договариваться с продактом о том, кто пишет текст.

**Сценарий первый. Когда product manager захватывает push и in-app**

Самый частый кейс в B2C. В мобильном приложении на Customer.io висят транзакционные сообщения. Например, подтверждение заказа, уведомление о смене статуса доставки, напоминание о брошенной корзине. Product manager начинает считать, что эти сообщения — продолжение пользовательского опыта, а не маркетинг. Он хочет убрать из письма креатив и оставить только функцию: ссылку на трек, кнопку «отменить», дату. Рекламный блок про новую коллекцию, который маркетолог вставил в подвал, продакт вырезает.

Пример из практики. Один сервис доставки еды (назовём его «Быстрый обед») настроил в Customer.io цепочку после заказа. Маркетолог добавил в каждый чек блок с акцией: «Закажи десерт со скидкой 30%». Product manager настоял на удалении, потому что после заказа пользователь смотрит скорость доставки, а не рекламу. В итоге сделали A/B-тест. Версия с акцией дала рост upsell на 2%, но снизила repeat rate на четвёртый заказ на 6% — люди уставали от навязчивости в функциональных письмах. Чистая версия без креатива удержала аудиторию лучше. Вывод: если сообщение решает задачу продукта — закрывает потребность в информации — добавлять к нему коммерцию рискованно.

**Сценарий второй. Когда email остаётся зоной маркетинга, но продакт даёт данные**

Обратная ситуация. В B2B SaaS, где цикл сделки длинный, маркетолог по-прежнему отвечает за nurture-последовательности (цепочки

— @CustomerIOmanualRuPro