Как Aviasales превратил медиа в двигатель бренда и спроса

Как Aviasales превратил медиа в двигатель бренда и спроса

В proptech и недвижимости мы часто спорим, что важнее: имидж или лиды. Кейс Aviasales показывает, что в 2026 году этот спор всё чаще ложный: сильный бренд и performance могут работать как одна система.

Контекст такой. Рынок авиабилетов — один из самых конкурентных в digital: спрос сезонный, цена клика высокая, пользователь сравнивает десятки вариантов. В этих условиях Aviasales долго строил не только продукт, но и отдельную медиа-экосистему вокруг путешествий. Их аудитория — не «покупатель билета», а человек, который планирует поездку, ищет смысл, маршрут и повод действовать.

Задача была шире классической лидогенерации. Нужно было:
— удерживать внимание в среде, где большинство контактов с контентом стали zero-click;
— формировать доверие к бренду до момента выбора сервиса;
— снижать зависимость от платного трафика и аукциона.

Решение — контент, который не маскируется под рекламу. Aviasales системно развивал медиаформаты, которые решают пользовательскую задачу раньше покупки: подборки направлений, объясняющие материалы, сервисные сценарии, сезонные спецпроекты. Это не просто «посты ради охвата», а библиотека точек входа в бренд. По сути, компания наращивала topical authority — тематический авторитет — вокруг путешествий и планирования поездок.

Почему это сработало. Когда пользователь видит полезный контент несколько раз, а затем возвращается в момент спроса, бренд получает не только клики, но и более дешёвое решение в аукционе. В логике privacy-first атрибуции такой вклад часто не виден в last-click, но проявляется в росте прямого трафика, повторных визитов и конверсии из верхней части воронки.

Результат для рынка важнее конкретной метрики: Aviasales стал не просто сервисом сравнения цен, а медиа-брендом с высокой узнаваемостью и устойчивым спросом. Это тот случай, когда контент работает не как «поддержка performance», а как фундамент спроса.

Урок для proptech и недвижимости простой: если вы продаёте сложный продукт с длинным циклом сделки, не ограничивайтесь объявлениями и формами заявки. Стройте собственную тематическую территорию — через аналитику, объясняющие материалы, кейсы, локальную экспертизу. В 2026 году выигрывает не тот, кто публикует больше, а тот, чьё имя первым вспоминают в момент выбора.