Как Aviasales уводил CAC вниз не за счёт скидок, а за счёт возвратов и привычки

Как Aviasales уводил CAC вниз не за счёт скидок, а за счёт возвратов и привычки

В 2026 году для D2C и e-commerce это особенно важно: первый заказ всё чаще убыточен, средний чек проседает на 5–8%, а выигрывает тот, кто растит LTV, а не просто льёт трафик. Показательный кейс здесь — Aviasales: не классический D2C-бренд, но очень сильный пример продуктового маркетинга с экономикой, которая держится на повторяемости.

Контекст был такой: рынок авиабилетов чувствителен к цене, а конкуренция по перформансу быстро съедает маржу. Если строить модель только на стоимости привлечения, CAC растёт, а payback растягивается. Поэтому задача была не просто купить пользователя, а вернуть его в цикл поиска и покупки.

Решение — убрать акцент с разовой конверсии и собрать систему удержания. Aviasales усиливал повторные касания через приложение, уведомления о снижении цен, персональные сценарии и контент вокруг поездок. То есть работал не только на «здесь и сейчас», но и на будущий спрос. Это важный сдвиг: пользователь приходит не один раз, а как минимум в несколько точек выбора.

Что это дало экономике:
— выше доля повторных сессий без роста медийного давления;
— ниже зависимость от дорогого верхнего трафика;
— лучшее распределение бюджета между привлечением и возвратом;
— более короткий payback за счёт повторных транзакций и более высокой частоты использования.

Если перевести на язык D2C, логика такая: когда у вас средний чек падает, нельзя надеяться, что performance «дожмёт» план. Нужно строить механики, которые поднимают LTV: подписки, replenishment-сценарии, персональные триггеры, post-purchase-коммуникацию, программы возврата. Иначе CAC будет расти быстрее, чем выручка на клиента.

**Урок простой:** в 2026 году выигрывает не тот, кто дешевле купил первую покупку, а тот, кто сделал клиента повторным. Для основателя это значит считать не только ROAS и CPA, а когорты, частоту, маржу и срок окупаемости по каналам. Именно там сегодня лежит реальная юнит-экономика.

— @DTCeconomicsRu