Атрибуция ломается там, где каналов много, а окно конверсии слишком короткое

Атрибуция ломается там, где каналов много, а окно конверсии слишком короткое

Атрибуция отвечает на вопрос: какой контакт «засчитали» за конверсию. Это не про истину, а про правило распределения кредита.

Базовые модели:
— last click: весь кредит последнему касанию
— first click: весь кредит первому
— linear: делим поровну между всеми
— position-based: больше веса первому и последнему
— data-driven: веса строятся на данных

Проблема в том, что модель меняет бюджетное решение. Last click почти всегда переоценивает нижнюю воронку, first click — верхнюю, linear сглаживает, но скрывает роль сильных касаний. Поэтому один и тот же медиамикс может выглядеть «эффективным» или «плохим» в зависимости от правила.

Как выбирать модель:
— если путь короткий и каналов мало, можно использовать простую модель как рабочую
— если много касаний и есть брендовые кампании, атрибуция без поправки на инкрементальность часто врёт
— если нужна оптимизация бюджета, сверяйте атрибуцию с lift-тестами или MMM

Главное правило: атрибуция хороша для операционного распределения кредита, но плоха как единственный источник правды о бренде.

Если модель нельзя проверить независимым тестом, она остаётся договорённостью, а не измерением.