Demand gen в B2B-сделках ломается не на трафике, а на плохом учёте этапов

Если воронка у вас выглядит как «лид → созвон → КП → сделка», вы почти наверняка теряете прогнозируемость. Для demand gen важнее не число лидов, а сколько из них дошло до MQL, SQL и первой коммерческой развилки. Без этого маркетинг приносит шум, а sales — случайные победы.

Разбейте путь на 5–7 стадий: входящий сигнал, квалификация, подтверждённая потребность, встреча, предложение, переговоры, закрытие. На каждом шаге фиксируйте одно решение: прошёл/не прошёл, а не «почти готов». Иначе CRM превращается в склад надежд, где pipeline выглядит живым только на дашборде.

Смотрите три метрики:
— conversion между стадиями;
— средний cycle time по каждой стадии;
— долю сделок, зависших без следующего шага.
Если одна стадия даёт много лидов, но почти не двигает сделки дальше, проблема не в источнике, а в квалификации или месседже.

Починить первым стоит не верх воронки, а место, где больше всего отваливается переходов. Обычно это между первым интересом и нормальным discovery: там либо оффер слишком широкий, либо sales не умеет быстро связать pain с кейсом.

Сильный demand gen — это не «больше заявок», а воронка, где можно заранее видеть, где утекает выручка.