Bренд-дизайн как «системный двигатель»: как Aviasales собрал креативы в единый язык для сквозных кампаний

Компания: Aviasales
Задача: в условиях фрагментации внимания (zero-click эпоха, рост доли поверхностных показов через AI-обзоры) удержать узнаваемость и стабильное качество спроса, не распыляясь на разрозненные креативы по каналам. Маркетингу было важно, чтобы визуальный и смысловой код бренда одинаково считывался в performance (поисковые/медийные сценарии), бренд-коммуникациях и контенте, а команда могла быстрее производить новые вариации без потери идентичности.

Решение: вместо «каждый раз новый дизайн» Aviasales перешёл к принципу дизайн-системы для кампаний:
— Единые правила визуального языка (структура макетов, типографика, приоритеты акцентов, принципы композиции).
— Пакет модульных креативов для разных форматов: от баннеров до экранных экранных адаптаций, чтобы сохранять узнаваемость в масштабе.
— Смысловые шаблоны сообщений: один и тот же месседж переводится на язык креатива под разные сценарии потребления (планирование путешествия, выбор направления, сравнение условий).
— Сквозная согласованность «креатив → посадочная логика»: чтобы визуальная метафора не конфликтовала с тем, что человек видит дальше (важно в privacy-first атрибуции, где снижается доверие к last-click и растёт роль инкрементальности и качества целевых визитов).

Конкретный результат:
В доступной публичной истории Aviasales акцент делается именно на систематизацию визуальных решений и ускорение производства креативов за счёт модульности. Строгих публичных цифр по lift/ROAS/инкрементальности в источнике обычно не приводится, поэтому корректно говорить о результате в измеримых категориях процесса: стабильность узнаваемости и предсказуемость качества креативов при масштабировании, а также снижение стоимости итераций за счёт повторного использования элементов дизайн-системы. Для интегрированных команд это часто означает более управляемую скорость тестов и меньший процент «дорогих переделок», когда идея не попадает в бренд-код.

Урок для читателя (как применить в 2026):
— Идите от «креативов-одиночек» к креативам-системам. В zero-click и при росте роли Topical Authority конкуренция смещается: выигрывает не исполнение, а способность удерживать единый смысловой след во множестве касаний.
— Дизайн-система — это не про эстетику, а про управляемость: она снижает вариативность там, где важна бренд-идентификация, и ускоряет производство там, где важны тесты.
— Чтобы связать бренд и performance в RevOps-логике (маркетинг + продажи + customer success за выручку), фиксируйте сквозной принцип: визуальный код должен объяснять ценность до клика и не ломаться после. Тогда даже при ограниченной атрибуции (server-side, MMM, инкрементальность вместо last-click) вы повышаете вероятность «правильного» вовлечения и сокращаете потери на несоответствиях.

Если хотите, пришлите ваш бриф/матрицу каналов (что за продукты, B2B или e-com, какие форматы уже есть) — предложу шаблон дизайн-системы для кампаний: какие правила зафиксировать навсегда, а какие оставить под тесты.

— @IntegratedCampaigns

Соседняя редакция @CommunityCraftRu недавно писала об этом под другим углом