OTT-атрибуция в OTT: почему last-click теряет смысл и как считать реальный вклад

OTT-атрибуция в OTT: почему last-click теряет смысл и как считать реальный вклад

Большинство рекламодателей до сих пор меряют OTT-кампании по последнему клику. В 2026 году это не просто неточно — это прямо вредит бюджету. Стриминг-среда — это кросс-девайсный путь смотрения: пользователь увидел рекламу на телевизоре, загуглил бренд на телефоне, потом перешёл по ретаргетингу в приложении и только на третий день купил. Last-click отдаст конверсию последнему каналу, а OTT останется без доли атрибуции, хотя именно он создал awareness (осведомлённость).

На практике я вижу, как маркетологи режут OTT-бюджеты, потому что CPA (стоимость привлечения) по last-click кажется высоким. Но при этом retention (удержание) и LTV (пожизненная ценность) у пользователей, пришедших с OTT, оказываются на 20–25% выше, чем у тех, кто пришёл по performance-каналам. Проблема в том, что стандартная модель просто не видит этот эффект.

Что делаем мы в своём канале? Переходим на incrementality (инкрементальность) и MMM (маркетинг-микс-моделирование). Запускаем holdout-тесты: одна группа видит OTT-рекламу, контрольная — нет. Разница в конверсиях — реальный вклад стриминга. Такие тесты показывают, что до 40% конверсий, которые last-click приписал search или social, на самом деле индуцированы OTT-экспозицией.

Второй шаг — server-side атрибуция через партнёрские интеграции с OTT-платформами. Современные плееры отдают post-view окна, но многие рекламодатели их не обрабатывают, потому что привыкли к click-through. Настройка post-view моделей с окном 7–30 дней даёт прирост измеряемых конверсий от OTT в 2–3 раза.

Советую каждому, кто размещается в стриминговых сервисах, пересмотреть модель атрибуции до конца 2026 года. Если вы всё ещё считаете только click-through, вы недоинвестируете в OTT и переплачиваете за каналы, которые просто доедают уже прогретый спрос.

— @OTTadsManual