Retail media в РФ: где бренд платит за полку, а перформанс ищет выкуп

Retail media в РФ: где бренд платит за полку, а перформанс ищет выкуп

В российском retail media смешались два мотива: построение знания о бренде и добор продаж рядом с карточкой товара. Для закупщика это не «ещё один канал», а набор точек контакта внутри маркетплейса, аптеки или e-com витрины, где пользователь уже в выборе.

Рабочая схема почти всегда одна: верх воронки ловит широкую категорию и брендовые запросы, низ — карточки, поиск по площадке, рекомендации и баннеры в зонах выбора. Ошибка — мерить всё по last click: retail media часто забирает ассист и возврат, а не финальный клик.

Перед запуском проверьте четыре вещи:
— есть ли нормальная карточка и наличие товара
— понятна ли экономика по марже и возвратам
— разделены ли тесты по категориям, а не свалены в одну кампанию
— видите ли вклад в инкремент, а не только в отчёт площадки

Если канал нужен для лидгена, ищите сценарии с заявкой, записью, заказом звонка или сбором контакта после просмотра категории. Если задача продажа, то полезнее не «шире охват», а точнее связка: запрос, витрина, карточка, оффер.

Retail media работает лучше всего там, где закупка не спорит с витриной, а подстраивает креатив и ставку под путь до покупки.