Как основателю стартапа отличить новую категорию от просто фичи

Как основателю стартапа отличить новую категорию от просто фичи

Основатели путают две вещи: «мы сделали новую фичу» и «мы создали новую категорию». В первом случае вы конкурируете за внимание внутри чужой полки. Во втором — строите полку сами. Разница в капитализации — порядки.

Вот как проверить, есть ли у вас категория, а не улучшение.

**1. Сформулируйте «обратный ход»**
Опишите мир, в котором ваша проблема не существует. Не «мир без вашего продукта», а мир, где сама задача снята. Если обратный ход не описывается в одном предложении без вашего продукта — у вас фича, а не категория.

**2. Найдите «священного врага»**
У каждой категории есть то, против чего она определяется. Salesforce — против Siebel и on-premise CRM. HubSpot — против сложного enterprise-маркетинга. Notion — против разрозненных инструментов. Без врага категория не объясняется. Запишите: «Мы — для тех, кто больше не хочет делать X старым способом».

**3. Проверьте язык рынка**
Спросите пять потенциальных клиентов: «Как вы сейчас называете задачу, которую решаете?» Если у каждого своё слово — категории нет, есть сырое желание. Если все используют один термин, но недовольны результатом — категория зреет, и вы можете её возглавить.

**4. Проверьте себя через тест полки**
Представьте ритейлера решений (CRM-магазин, маркетплейс услуг, каталог интегратора). Есть ли у него полка, на которую вас положить? Если «мы вроде CRM, но не совсем, вроде аналитика, но не совсем» — категории нет. Категория — это когда ритейлер сначала создаёт полку, а потом зовёт вас туда первым.

**5. Проверьте «правило 10x по иному параметру»**
Не обязательно быть в 10 раз быстрее. Можно быть в 10 раз дешевле по общей стоимости владения, в 10 раз проще по онбордингу, в 10 раз тише по шуму в интерфейсе. Если ваше преимущество не переформулируется в «в 10 раз лучше по одному новому параметру» — вы не категория, вы улучшение.

**Что делать на этой неделе**
— Возьмите последний питч (питч — краткую презентацию) компании и вычеркните все слова, описывающие функции. Оставьте только то, что описывает новый мир.
— Запишите 30-секундное объяснение для друга не из индустрии. Если на третьем предложении вы говорите «ну это как Slack, но...» — категории пока нет.
— Напишите священному врагу открытое письмо на одну страницу: «Мы создали [категория], потому что [старый мир] больше не работает для [тип клиента]». Это будущий манифест вашей категории.

Фича продаётся через сравнение. Категория продаётся через разрыв со старым миром. Если вы описываете только первое — вы улучшаете чужую полку. Если второе — вы её перестраиваете.

— @CategoryDesignRu