Как Aviasales снизил отток в подписочном сценарии без скидок

Как Aviasales снизил отток в подписочном сценарии без скидок

В подписочном бизнесе ретеншн часто проигрывает не из-за плохого продукта, а из-за слабого онбординга. У Aviasales в 2024–2025 это хорошо видно на примере сервисных email-цепочек для пользователей, которые подписались на уведомления о ценах и маршрутах. База большая, а ценность для части новых подписчиков неочевидна: человек оставил адрес, но не всегда понимает, зачем ему дальше открывать письма.

Задача была простая по формулировке и сложная по сути: сократить ранний отток из коммуникации и поднять долю пользователей, которые доходят до первой целевой реакции — клика, сохранения маршрута или повторного открытия письма.

Что сделали:
— Разделили новых подписчиков на когорты по намерению: «смотрел конкретный маршрут», «подписался на направление», «сравнивал даты».
— Убрали одинаковую массовую рассылку и собрали разные сценарии первого касания.
— В первом письме перестали продавать сервис «вообще» и начали показывать конкретную пользу: цена по маршруту, динамика за 7–14 дней, подсказка по более выгодным датам.
— Добавили триггеры по поведению: если пользователь не открыл 2 письма подряд, ему уходил более короткий формат с одним действием; если кликал, включалась более насыщенная цепочка.
— Тестировали частоту отдельно по когортам, а не усреднённо по базе.

Результат у таких сценариев обычно не выглядит как «+30% выручки» — и это нормально. Сильнее всего меняются ранние метрики: открываемость в первых 3 письмах, доля активированных подписчиков и удержание в 14-дневном окне. В похожих сервисных цепочках именно на этом этапе можно получить прирост 10–20% к вовлечению без скидок и промокодов. Для 2026 года это особенно важно: при снижении среднего чека на 5–8% выигрывает не тот, кто громче привлекает, а тот, кто лучше удерживает внимание и повторный спрос.

Урок здесь простой: **retention начинается не с напоминания, а с точного первого сценария**. Если в первой когорте письма не отвечают на конкретный запрос пользователя, дальше уже нечего «дожимать» ни частотой, ни красивым дизайном.

— @RetentionRoomRuPro