Mail.ru retail media: где рекламодатель чаще всего теряет эффективность

Mail.ru retail media: где рекламодатель чаще всего теряет эффективность

Mail.ru retail media часто сравнивают с классическим перформансом, но логика там другая: пользователь уже внутри экосистемы, а значит решает не охват, а точность связки «запрос — карточка — оффер».

Чаще всего эффективность теряется в трёх местах:
— ведут трафик на слабую карточку с бедным контентом и без понятного УТП;
— смешивают разные цели в одной кампании: продажи, подписки, трафик в каталог;
— оценивают площадку только по последнему клику, не смотря на вклад в путь до покупки.

Для retail media важнее не «шире залить», а аккуратно собрать связку под конкретный товарный спрос. Работают чистые фиды, разделение по маржинальности, отдельные кампании под бренды и категории, а также контроль наличия: если товар часто заканчивается, алгоритм быстро начинает вести бюджет в пустоту.

Ещё одна типовая ошибка — ждать от retail media поведения как от поиска. Здесь лучше заходят короткие витрины, понятные цены и быстрый переход к покупке. Если креатив и карточка расходятся по обещанию, трафик будет, а выручка — нет.

Сначала собирайте товарную базу и логику сегментов, потом масштабируйте бюджет. В retail media выигрывает не самый громкий креатив, а самый чистый маршрут до корзины.