Запуск под праздники без поправки на CPM: как команды сами режут себе маржу

Запуск под праздники без поправки на CPM: как команды сами режут себе маржу

Праздничный трафик часто выглядит как «тот же объём», но аукцион ведёт себя иначе: растёт конкуренция, дорожает вход, а первые часы теста дают ложную картину. Команды запускают обычную медиамодель и потом удивляются, почему при тех же креативах и том же GEO экономика развалилась.

Что ломается чаще всего:
— бюджет считают по среднему CPM за прошлые периоды, без запаса на аукцион;
— тесты режут слишком рано, хотя в пиковые окна алгоритм ещё не набрал данные;
— креативы не меняют под сезонный спрос, и CTR не компенсирует рост входа;
— воронку сравнивают с будничной, хотя спрос и конкуренция уже другие.

Ошибка не в самом запуске, а в допущении, что сезонность влияет только на спрос. На практике она бьёт и по доставке, и по частоте, и по цене ошибки. Если у команды нет отдельного сценария на такие окна, спенды уходят в «много кликов — мало сигнала».

Нужно делать иначе: заранее держать запас по марже, ставить отдельные лимиты на тесты, не принимать решение по первым провальным связкам как по финальному вердикту. И отдельно смотреть не только CPA, но и качество входа по каждому источнику. Такой запуск либо планируют как сезонный, либо не планируют вообще.