Стратегия бренда ломается там, где её подменяют набором активностей

Стратегия бренда ломается там, где её подменяют набором активностей

Brand strategy — это не список каналов, а ответ на три вопроса: кому бренд нужен, какую задачу он закрывает и почему ему верят. Если на эти вопросы нет короткого ответа, дальше можно бесконечно спорить про креатив, медиа и тон коммуникации, но система не соберётся.

Для CMO полезно проверять стратегию по четырём признакам:
— есть одна целевая аудитория, а не «все, кому может пригодиться»;
— сформулировано одно главное обещание бренда;
— ясно, чем бренд отличается от прямых альтернатив;
— роль бренда в воронке не спорит с performance-метриками, а дополняет их.

Частая ошибка — строить стратегию вокруг внутренних желаний компании: «надо быть премиальнее», «надо звучать современнее», «надо больше доверия». Это не стратегия, пока не определено, какую категорийную проблему бренд решает и за счёт чего его выберут повторно, а не только купят первый раз.

Если бренд нельзя объяснить в двух предложениях без терминов из презентации, значит, стратегию ещё не сформулировали. Она должна помогать принимать решения о продукте, цене, каналах и коммуникации, а не жить отдельно от них.