Как OTT-реклама помогает в эпоху экономии: кейс ритейлера одежды

Как OTT-реклама помогает в эпоху экономии: кейс ритейлера одежды

Бренд: крупная сеть одежды с фокусом на масс-маркет.
Задача: удержание (retention) и стимулирование повторных покупок на фоне общего снижения среднего чека на 6% в 2026 году. Маркетинговая команда столкнулась с тем, что классическая performance-модель (реклама с оплатой за действие) стала перегретой, а стоимость привлечения клиента (CAC) превысила маржинальность первой покупки.

Решение: переход от фокусировки на «последнем клике» к модели измерения маркетингового вклада (MMM — маркетинговое микс-моделирование). Бренд интегрировал OTT-кампании (реклама в стриминговых сервисах) в общий медиамикс. Вместо коротких продуктовых офферов, которые игнорируются в эпоху Zero-click (контент, который потребляется без перехода на сайт), компания запустила серию имиджевых роликов с акцентом на долговечность вещей и капсульный гардероб. Использовалась таргетированная ТВ-реклама на Smart TV, охватывающая домохозяйства с высоким индексом лояльности к бренду.

Результат:
— Рост брендового поиска (Brand Search) в органической выдаче на 18% в течение квартала, что подтвердило эффективность «бесшовного» охвата через стриминг.
— Снижение стоимости повторной покупки на 12% при использовании цепочки: OTT-ролик как охватный инструмент — ретаргетинг на тех, кто досмотрел видео до конца.
— Увеличение LTV (пожизненной ценности клиента) на 4% за счет эмоциональной привязки к ценностям бренда, транслируемым через длинный формат видео.

Урок для специалиста:
В текущих условиях, когда классические методы лидогенерации (привлечение потенциальных клиентов) становятся менее эффективными, OTT-сервисы перестают быть просто «имиджевым» инструментом. Это способ зайти в гостиную клиента тогда, когда он расслаблен и готов к восприятию смыслов, а не к моментальному «купи».

Ключевой сдвиг — использование server-side атрибуции (передача данных о конверсиях напрямую с сервера) для анализа того, как просмотр на телевизоре коррелирует с последующим визитом в приложение. Сейчас не важно, кликнул ли пользователь на баннер — важно, как суммарное рекламное давление меняет поведение аудитории в долгосрочной перспективе. *Контент с собственной экспертизой и качественный видеоряд в OTT сегодня работают лучше, чем сотни однотипных объявлений в поиске.*

— @OTTadsManual