IKEA в OTT: как догреть аудиторию без скидок и без «последнего клика»

IKEA в OTT: как догреть аудиторию без скидок и без «последнего клика»

IKEA — хороший пример того, как OTT-реклама работает не как «ещё один охватный канал», а как часть воронки, где важно не просто показать бренд, а дожать намерение до действия.

Контекст был типичный для крупного ритейл-бренда: охват в digital уже выкуплен, люди видят много перформанса, но конверсия в визит и покупку упирается в слабую узнаваемость конкретных товарных сценариев. В 2026 это особенно заметно: чистый last-click хуже объясняет вклад верхних касаний, а без сквозной логики маркетинг начинает резать бюджеты там, где эффект просто отложен.

Задача — не «продать диван» в одном ролике, а увеличить долю аудитории, которая после просмотра начнёт искать бренд, заходить на сайт и возвращаться в розницу. То есть работа на **incrementality — инкрементальный прирост**, а не на красивую цифру кликов.

Решение построили через OTT-показы в премиальном видеоконтенте:
— короткие ролики 15–20 секунд с разными сценариями дома: хранение, кухня, спальня;
— частотное ограничение, чтобы не выжечь аудиторию;
— сегментация по интересам и поведению, но без перегруза узкими аудиториями;
— отдельная аналитика по uplift (приросту) брендового поиска и визитов на сайт после контакта с OTT;
— контрольная группа, чтобы сравнить с аудиторией без показа.

Что получилось по цифрам: у группы, видевшей OTT, брендовый поиск вырос на 18–24% относительно контроля, переходы на сайт — на 11–15%, а глубина вовлечения в каталоге — на 9% выше. Самое важное — эффект не исчезал после первого касания: пик приходился на 2–5 день после просмотра, то есть OTT работал как канал «догрева», а не мгновенного клика.

Вывод простой: в OTT выигрывает не тот, кто громче кричит оффером, а тот, кто строит сценарий контакта. Если у бренда длинный цикл выбора, то OTT помогает перевести человека из «вижу рекламу» в «ищу бренд сам». Именно поэтому в 2026 лучше измерять не только CTR, а вклад в поиск, визиты и инкрементальную выручку.

— @OTTadsManual