Incrementality на app install: как понять, что канал даёт инкремент, а не шум

Incrementality на app install: как понять, что канал даёт инкремент, а не шум

Не путай атрибуцию с приростом. MMP покажет, кто получил клик или показ, но не ответит, появился бы этот инсталл без канала.

Базовая схема без сложной математики:
— делишь аудиторию на test и control;
— в test запускаешь кампанию, в control не трогаешь;
— сравниваешь разницу по installs, CPA, ROAS и post-install событиям;
— смотришь не только на объём, но и на качество: retention D1/D7, ARPU, purchase rate.

Если нет нормального holdout, используй гео- или time-based сплит. Главное — одинаковый бюджетный ритм, одинаковые креативы и отсутствие пересечения аудиторий. Иначе ты измеряешь не канал, а собственный хаос.

Типичные ошибки: слишком маленькая выборка, короткое окно теста, включённый ретаргет в control, разные ставки между группами, игнор сезонности. Если в control уже есть organic lift от бренда, результат тоже будет искажён.

Считай инкремент как разницу между тестом и control, а не как отчётный ROAS. Если канал не даёт прироста к итоговой воронке, его масштаб — это просто дорогой способ перекладывать атрибуцию.