Как CMO не провалить смену стратегии между brand и performance

Как CMO не провалить смену стратегии между brand и performance

У большинства брендов ошибка одна: маркетинг начинают мерить только по последнему клику, а бренд-составляющую оставляют без понятных KPI. В итоге performance-каналы выглядят «эффективнее», хотя они просто собирают спрос, который создал бренд.

Чтобы не сломать систему, CMO стоит заранее разделить метрики на два слоя:
— бренд: охват, узнаваемость, рост поискового спроса, доля голоса;
— performance: стоимость привлечения клиента, конверсия, возврат на рекламу, качество лидов;
— общий слой: выручка, маржа, повторные покупки.

Дальше важна орг-логика. Если команда brand и команда performance живут в разных отчетах, они быстро начинают оптимизировать разные цели. Тогда медиаплан превращается в спор о бюджетах, а не в инструмент роста.

Практика для любого CMO простая: фиксируйте, какую часть спроса создаёт бренд, а какую забирает перформанс, и пересматривайте это не по ощущениям, а по данным. Если этого разделения нет, сокращение brand-бюджета почти всегда кажется логичным — до момента, когда падает весь верх воронки.