Contribution margin как ориентир для ставок

Contribution margin как ориентир для ставок

Многие считают ставки от ROAS. Но ROAS не учитывает себестоимость — и ты можешь «выигрывать» по метрике, теряя деньги на каждой продаже.

Лучший ориентир — contribution margin (CM): выручка минус переменные затраты (себестоимость товара, доставка, возвраты, комиссии маркетплейса).

Пример:
Товар продаётся за 3 000 ₽. Себестоимость + логистика = 1 800 ₽. CM = 1 200 ₽.
Если CPA из рекламы — 900 ₽, реальная прибыль с заказа = 300 ₽. Норм.
Если CPA = 1 300 ₽ — ты в минусе, даже при ROAS 2.3.

Приём: считай целевой CPA не от выручки, а от CM.

Формула: Target CPA = CM × допустимая доля рекламных расходов.

Если CM = 1 200 ₽ и ты готов отдавать 70% маржи на рекламу → Target CPA = 840 ₽. Именно это число идёт в Smart Bidding или ручные ставки.

Ошибка: использовать одинаковый целевой CPA для всего ассортимента. У товаров разная маржа — значит, и ставки должны быть разными. Сегментируй кампании или группы по CM-группам: высокая / средняя / низкая маржа.

Ставки от маржи, а не от выручки — это разница между масштабированием и сжиганием бюджета.