Как вернуть покупателя в e-commerce при снижении среднего чека: уроки из практики Lamoda

Как вернуть покупателя в e-commerce при снижении среднего чека: уроки из практики Lamoda

В условиях 2026 года, когда потребители стали более избирательны в тратах, а средний чек в ритейле сократился на 5-8%, классическая модель погони за первой покупкой через performance-рекламу проигрывает стратегии удержания (retention). Рассмотрим кейс Lamoda, сфокусированный на реактивации аудитории через push-уведомления.

Контекст и задача. Несмотря на сильный бренд, компания столкнулась с оттоком пользователей, которые совершили одну покупку 3-6 месяцев назад и перестали реагировать на стандартные email-рассылки. Цель — повысить LTV (пожизненную ценность клиента) и вернуть «спящих» пользователей без агрессивных скидок, которые размывают маржинальность.

Решение. Команда внедрила RevOps-подход, объединив данные о поведении в приложении с CRM-системой. Вместо массовых рассылок «о распродаже» был настроен сценарий на основе предиктивной аналитики:
— Сегментация по «глубине интереса»: пользователям, которые просматривали категории с высоким спросом, отправлялись пуши не с призывом купить, а с обновлением ассортимента в рамках их предпочтений.
— Персонализация через AI-генерацию текста: нейросети подбирали tone of voice (стиль общения) под конкретный сегмент, избегая шаблонных фраз.
— Оптимизация времени отправки: использование server-side (серверной) атрибуции для определения момента, когда пользователь чаще всего открывает приложение в конкретный день недели.

Результат. За 3 месяца тестирования удалось вернуть 12% от целевого сегмента «спящих» пользователей. При этом конверсия из клика в покупку выросла на 18% по сравнению с контрольной группой, получавшей стандартные сообщения. Важно, что средний чек в группе реактивации на 4% превысил средний показатель по платформе, так как коммуникация была адресной, а не основанной на массовом дисконтировании.

Уроки для стратегии.
— Отказ от last-click (последнего клика) в пользу incrementality (измерения дополнительного эффекта): в процессе эксперимента стало понятно, что часть пользователей совершила бы покупку и без пуша, поэтому эффективность стратегии измерялась только через сравнение с контрольной группой.
— Смыслы важнее частоты: в эпоху zero-click (когда пользователь не переходит на сайт, а считывает информацию прямо из уведомления) важно помещать суть предложения в первые 60 символов. Если ценность понятна сразу, пользователь с большей вероятностью вернется в приложение.
— Работа с удержанием — это не спам, а сервис. В текущих реалиях push-уведомление должно решать задачу пользователя (найти нужный размер, узнать о поступлении бренда), а не быть навязчивым напоминанием о себе.

В 2026 году побеждает не тот, кто шлет 10 пушей в неделю, а тот, кто попадает в контекст жизненного цикла клиента, помогая ему экономить время на выбор товара.

— @PushStrategyRu