Почему LTV без горизонта и маржи превращается в красивую, но бесполезную цифру

Почему LTV без горизонта и маржи превращается в красивую, но бесполезную цифру

LTV считают часто, а используют правильно — редко. Ошибка начинается с вопроса «сколько приносит клиент?», хотя сначала нужно зафиксировать: на какой горизонт смотрим и какие деньги вообще считаем доходом.

Если считать выручку, а не маржу, LTV будет завышен. Если брать слишком короткий период, вы недооцените продукт с длинным хвостом. Базовая схема простая: LTV = средний чек × частота покупок × валовая маржа × срок жизни. Меняется любой множитель — меняется и решение по ставке за лид.

Есть три проверки, без которых цифра мало что говорит:
— когортный LTV по источнику, а не средний по всему трафику;
— payback period рядом с LTV, иначе можно купить прибыль, которая вернётся слишком поздно;
— сравнение LTV:CAC в разрезе оффера, гео и креатива, а не только по кампании целиком.

Ещё одна типовая ошибка — считать LTV по выживаемости, но игнорировать апсейлы, повторные депозиты и реферальный хвост. В affiliate-модели именно они часто делают связку рабочей при том же CPA.

Если LTV нельзя разложить по когортам и горизонту, это не метрика для управления, а просто отчётная цифра.