Как провести customer research, чтобы помочь sales в больших сделках

Как провести customer research, чтобы помочь sales в больших сделках

— **Сначала определите, что именно хотите доказать.**
Не «узнать мнение клиентов», а проверить конкретную гипотезу: почему сделка зависает, какие аргументы не добирают доверия, где теряется ценность продукта.
Для enterprise-сделок это обычно 3–5 вопросов: триггер покупки, критерии выбора, барьеры на стороне закупки, причины проигрыша.

— **Соберите выборку не только из “счастливых” клиентов.**
Нужны победители, проигранные сделки, бывшие пользователи и те, кто долго думал, но не купил.
Иначе маркетинг услышит только подтверждение текущей версии, а sales не получит новых аргументов.

— **Постройте интервью вокруг покупки, а не вокруг продукта.**
Спрашивайте: почему начали искать решение, что сравнивали, кто влиял на решение, что стало последним доводом.
Для B2B это важнее, чем перечень функций: в больших сделках покупают не фичи, а снижение риска и понятный путь внедрения.

— **Разделите вопросы для разных ролей в закупке.**
У ЛПР, пользователя, ИТ, безопасности и закупки разные критерии.
Одно и то же решение может продаваться через экономию времени, через безопасность данных или через прогнозируемый ROI — и это нужно услышать отдельно.

— **Фиксируйте язык клиента дословно.**
Записывайте формулировки, которые люди используют сами: «снять риск», «быстро запустить», «не сломать текущий процесс».
Эти фразы потом идут в sales-материалы, коммерческие предложения, страницы кейсов и sequence для догрева.

— **Сверяйте ответы с воронкой и CRM.**
Качественное исследование без данных по этапам сделки легко уводит в красивые, но бесполезные выводы.
Смотрите, где чаще всего стопорятся сделки, какие сегменты конвертятся лучше, какие причины проигрыша повторяются.

— **Передавайте результат в action plan для sales и RevOps.**
Не ограничивайтесь презентацией: сделайте список новых тезисов, возражений, вопросов для discovery и сигналов, по которым можно квалифицировать лид.
Когда маркетинг превращает исследование в рабочие материалы, оно начинает влиять на выручку.

Когда это пригодится: перед запуском ABM-кампании, обновлением value proposition или если sales жалуется, что «рынок не понимает ценность».

— @EnterpriseSalesMKPro