ROI ломается не в креативах, а в разборе цифр по пути

ROI ломается не в креативах, а в разборе цифр по пути

В одном анонимном кейсе на тест ушло $2,140: трафик был ровный, клики дешёвые, а первые 3 дня выглядели почти спокойно. На бумаге всё шло к плюсу. Но к 5-му дню выяснилось: 41% бюджета съедал один сегмент, который давал лиды, но не доводил их до оплаты. Именно там и пряталась просадка ROI.

Разбор не начинали с победителей. Смотрели по слоям:
— связка крео → лендинг → форма;
— сегменты по устройствам и гео;
— время от клика до первой оплаты.
Почти всегда один слой маскирует другой. В этом кейсе отключение слабого сегмента подняло конверсию в оплату с 3,1% до 4,8%, а средний чек остался прежним.

Дальше тестировали не новые обещания, а порядок действий: упрощали форму, резали лишние переходы, меняли первый экран. На 9-й день кривая выручки догнала расход: $3,690 back при тех же $2,140 spend, что дало 72% ROI. Не чудо — просто перестали мерить успех кликами и начали считать путь денег до кассы.

The lesson: ROI breakdowns работают, когда ты режешь не весь трафик, а ищешь конкретный слой, где деньги уходят в тень.