## Как Aviasales перестроили performance (перформанс-маркетинг) вокруг LTV, а не последнего клика

## Как Aviasales перестроили performance (перформанс-маркетинг) вокруг LTV, а не последнего клика

В 2023 году команда Aviasales публично признала: привычная связка «запустили 200 креативов, смотрим ROAS по последнему клику» перестала окупаться. CPA (стоимость привлечения клиента) в нише метапоисковиков (авиабилеты, отели) подорожали из-за ухода части рекламных сигналов, а реальная экономика бренда пряталась в повторных бронированиях. Команда перевела маркетинг в режим LTV-маркетинга — оценки пожизненной ценности клиента.

**Задача.** Перестать оптимизировать рекламу по первому бронированию и научиться считать, какой платный канал приводит пользователей, возвращающихся за второй и третьей покупкой. Найти способ видеть вклад каждого касания без last-click (модели атрибуции, при которой вся ценность конверсии присваивается последнему клику).

**Решение.** Aviasales пошли по трём направлениям.

— Перешли на server-side (серверную) атрибуцию и подняли вес собственных данных: CRM, история поисков, история покупок. Это снизило зависимость от сторонних cookies.

— Вместо одной команды performance построили связку performance + продукт + данные. Маркетинг перестал быть «отделом закупки трафика» — вырос в RevOps (общая операционная модель, где маркетинг, продажи и поддержка отвечают за выручку совместно). Каждое изменение в онбординге приложения проверяли через A/B-тест, и только потом вкладывали в привлечение.

— Креативы в performance начали делать с оглядкой на retention (удержание), а не только на CTR (кликабельность). Команда проверяла, не приводят ли «дешёвые» по конверсии креативы к пользователям, которые бронируют один раз и уходят.

**Результат.** По публичным выступлениям команды (выступления на конференциях SaaS и Product Marketing, кейсы Sostav и поток «Радио-Т») эффект проявился в двух плоскостях.

— Доля повторных бронирований в выручке стала основным KPI, а не бонусом. Стоимость привлечения в первый заказ формально выросла, но LTV привлечённых когорт (групп пользователей, объединённых периодом первой покупки) показала, что окупаемость наступает раньше, чем в старой модели.

— Бюджет между каналами перераспределили в пользу тех, чьи пользователи возвращаются чаще. Дешёвые каналы с «одноразовой» аудиторией сократили.

**Урок для growth-маркетолога.** В B2C-подписке и в любом продукте с повторными покупками гнаться за CPA по первому заказу — путь к выгоранию команды и стагнации юнит-экономики (экономики одной единицы продукта: доход и расход на одного пользователя). Performance в 2026 году — это не «купил трафик, получил заявку», а инженерная дисциплина: атрибуция без last-click, проверка гипотез в продукте, сквозной контроль LTV по когортам. Каналы, чьи пользователи возвращаются, всегда обойдут каналы с дешёвым первым касанием и пустым retention.

— @SaaSgrowthRoomPro