Дорогие лиды, которые никогда не станут сделками: почему MQL-культ разрушает финтех-маркетинг

Дорогие лиды, которые никогда не станут сделками: почему MQL-культ разрушает финтех-маркетинг

Долгое время стандартом B2B-маркетинга в финтехе была гонка за MQL (маркетинговый квалифицированный лид). Привёл 500 лидов — молодец. Продажи не берут трубку? «Значит, лиды некачественные». Знакомо?

К 2026 году эта модель окончательно трещит. Причин три, и все они связаны с тем, как изменился сам финтех-рынок.

Во-первых, privacy-first атрибуция (конфиденциальность как приоритет) обрубила Last Click (последний клик) и сделала MQL-счетчики ещё более условными. Если мы не можем точно понять, какой канал привёл пользователя к заявке — вся пирамида MQL/SQL/opportunity превращается в гадание.

Во-вторых, конкуренция за внимание в B2B-финтехе выросла настолько, что «холодные» лиды с лендингов — это почти всегда мусор. Пользователи стали разборчивее: они не оставляют контакт просто так, а если оставляют — часто тестируют сразу несколько продуктов. Традиционная воронка не справляется.

В-третьих, и это главное, классическая лидогенерация игнорирует весь жизненный цикл клиента. Мы бьёмся за первую заявку, а retention (удержание) и расширение счёта остаются на откупе у Customer Success без участия маркетинга.

Решением становится RevOps (операции по выручке) — модель, где маркетинг, продажи и клиентский успех делят общую цель и единую метрику: прирост выручки. В этой парадигме маркетинг перестаёт быть «поставщиком лидов» и становится полноценным партнёром по доходам.

Наблюдение из практики: в одном финтех-стартапе (B2B-платформа для платёжных интеграций) после перехода на RevOps перестали считать MQL вообще. Вместо этого ввели единую таблицу — доля квалифицированных возможностей (opportunities) от общего числа

— @FintechCasesRuPro