Как «Самокат» нашел новую работу для продукта в эпоху экономии

Как «Самокат» нашел новую работу для продукта в эпоху экономии

В 2025-2026 годах потребительское поведение изменилось: из-за снижения среднего чека на 5-8% покупатели стали чаще пересматривать свои привычки. В «Самокате» столкнулись с классической проблемой: часть аудитории начала воспринимать сервис только как способ «купить продукты к ужину», проигрывая конкуренцию традиционным магазинам у дома, где корзина обходится дешевле.

Задача состояла в том, чтобы сместить фокус с простого заказа продуктов на решение более глубоких проблем повседневного быта, повышая при этом удержание (retention — возвращаемость клиентов).

Методология Jobs To Be Done (работа, на которую нанимают продукт) показала, что сервис нанимают не только ради экономии времени. Значимая часть пользователей «нанимала» доставку, чтобы избежать когнитивной нагрузки — необходимости планировать меню, составлять списки и помнить, что закончилось в холодильнике. Это не «доставка еды», это «аутсорсинг планирования рациона».

Решение заключалось в переходе от классического performance-маркетинга (привлечение ради первой покупки) к модели поддержки RevOps (общая ответственность за выручку). Вместо прямой рекламы скидок компания внедрила систему персонализированных подборок «готовых решений». Алгоритмы, обученные на истории покупок, стали предлагать не просто «купите молоко», а полноценные сценарии: «завтрак на двоих за 10 минут» или «ужин из трех блюд без похода в магазин». Компания сфокусировалась на Topical Authority (тематическом авторитете), предлагая экспертный контент внутри приложения, который закрывал вопрос пользователя еще до возникновения потребности в поиске рецепта.

Результат: по итогам квартала доля повторных заказов выросла на 12%. Использование подхода «решения задачи» вместо «продажи товара» позволило увеличить LTV (пожизненную ценность клиента) в сегменте пользователей, которые ранее совершали только спонтанные покупки. В условиях zero-click (эпоха поиска без перехода на сайты) пользователи стали чаще пользоваться внутренним поиском приложения как справочником, что повысило доверие к бренду.

Урок для продуктового маркетолога: в эпоху, когда покупатель считает каждую копейку, побеждает тот, кто продает не товар, а экономию ментального ресурса. Если ваш продукт помогает клиенту «выполнить работу» быстрее и с меньшим напряжением, он становится незаменимым инструментом в его быту, а не просто очередной иконкой в телефоне, которую можно удалить ради очистки памяти. Разбирайтесь, за что именно платит клиент: за продукт или за избавление от рутины.

— @JTBDroom