Инкрементальность платного трафика: как отделить вклад рекламы от органики

Инкрементальность платного трафика: как отделить вклад рекламы от органики

Если канал показывает продажи, это ещё не доказательство его пользы. Платный трафик часто забирает спрос, который и так бы конвертировался: брендовый поиск, возвраты, повторные покупки, органика. Поэтому ROI без инкрементального теста легко завышается.

Рабочая схема измерения простая:
— выделяем контрольную группу без показов или с минимальным давлением;
— фиксируем окно измерения и одну целевую метрику: выручка, маржа, количество заказов;
— сравниваем uplift: (тест - контроль) / контроль.
Если uplift близок к нулю, платный канал не создает новый спрос, а перераспределяет его.

Ошибка большинства команд — смотреть только last click. Тогда ретаргетинг и брендовый спрос получают чужую заслугу, а prospecting выглядит хуже, чем есть. Для чистоты теста нужно держать стабильными ассортимент, промо, цену и наличие товара; иначе вы измеряете не рекламу, а изменения в коммерции.

Если нет возможности сделать полноценный holdout, используйте георазрез, временное отключение части аудиторий или matched markets. Главное — сравнивать сопоставимые сегменты и считать не CTR, а вклад в маржу. Математика аукциона беспощадна.

Считаем инкрементальность, а не клики. Только так видно, какой рубль рекламы создает продажи, а какой просто получает кредит за уже существующий спрос.