Почему paid media на маркетплейсах ломается не из-за креативов, а из-за логики структуры

Почему paid media на маркетплейсах ломается не из-за креативов, а из-за логики структуры

Что бросилось в глаза за годы работы с retail media: кампании чаще разваливаются не на баннере, а в моменте, когда смешивают разные цели в один контур. Поиск, категории, товарные карточки и ремаркетинг должны жить отдельно — у каждого слоя своя роль, свой сигнал и свой способ считать эффективность.

Базовая схема проста:
— верх воронки собирает охват и новые запросы;
— середина забирает «тёплый» спрос;
— низ ловит пользователей, которые уже были на карточке или в корзине.
Если всё это крутится в одной кампании, оптимизация начинает глушить часть спроса ради другого, а отчёт по ROI выглядит аккуратно только на бумаге.

Ещё одна типовая ошибка — оценивать сеть по одному KPI. Для одного слоя важнее CTR и доля показов, для другого — конверсия в заказ, для третьего — инкрементальность и возврат к карточке. Когда менеджер смотрит только на последний клик, он почти всегда переоценивает ретаргет и недооценивает верх.

Есть наблюдение которое стоит проверить: чем чище разбивка по намерению пользователя, тем проще масштабировать бюджет без хаоса в ставках. Не пытайтесь «дожать» всё одной универсальной логикой — в retail media это быстро превращается в дорогой шум.

Если хотите устойчивую структуру, сначала разделите кампании по стадии спроса, потом по типу площадки и только затем по ставке.