Мультиканальная атрибуция: как не переплатить за «последний клик»

Мультиканальная атрибуция: как не переплатить за «последний клик»

Если считать только last click, вы почти всегда переоцениваете нижний слой воронки и недооцениваете каналы, которые создают спрос. Математика аукциона беспощадна: канал с высокой долей ассистов может выглядеть «дорогим», хотя его реальный вклад в конверсию выше.

Базовые модели распределения ценности:
• Last click — вся ценность у финального касания. Подходит только для узких воронок.
• Linear — равные доли всем точкам контакта. Полезно как нейтральная база, но размывает роль сильных касаний.
• Time decay — чем ближе контакт к покупке, тем выше вес. Хорошо отражает короткий цикл сделки.
• Position-based — повышает вес первого и последнего касания, середину режет. Удобно для оценки связки «вход → закрытие».

Разбираем механику окупаемости: модель нужна не «красивая», а согласованная с поведением пользователя. Если путь короткий, last click и position-based дают близкие решения. Если путь длинный, без инкрементальности и сравнения с holdout вы просто перераспределяете бюджет между каналами, а не оптимизируете прибыль.

Проверка модели проста: смотрим не только CPA, но и изменение маржи, долю assisted conversions, длину пути и повторяемость касаний. Если канал стабильно появляется в первых шагах, но исчезает из last click — это кандидат на недооценку.

Считаем инкрементальность: любая модель атрибуции — это гипотеза о распределении ценности, а не истина. Сначала выбирайте модель под структуру воронки, затем валидируйте ее экспериментом, иначе оптимизация останется на уровне юнит-экономики только на бумаге.