Демографические признаки больше не держат сегмент

Демографические признаки больше не держат сегмент

Заметил сдвиг в проектах последнего квартала: бренды всё реже заходят в сегментацию через «женщины 25–34 с доходом средним+» и всё чаще через конкретную ситуацию потребления.

«Владелица собаки, которая переехала в новостройку» работает точнее, чем «миллениал в крупном городе». «Менеджер по закупкам, который первый раз внедряет CRM» — точнее, чем «B2B-специалист среднего звена».

Происходит размена: бренды жертвуют охватом ради релевантности. Один сегмент — 2% аудитории, но конверсия в покупку x4. Другой — 30%, но это по сути «все».

Что вижу как закономерность:
— поведенческие и контекстные переменные (жизненная ситуация, стадия проекта, триггерное событие) выходят на первый план
— классические соцдемы (пол, возраст, доход) остаются только для отчётности и вторичной фильтрации
— RFM-сегментация (по давности, частоте, сумме покупок) в e-com уступает место сегментации по стадии клиентского пути: «первый заказ», «повторная покупка», «риск оттока»

Это ложится в общий тренд: средний чек падает, ставка на удержание и пожизненную ценность клиента (LTV) растёт. Держать клиента дешевле, чем привлекать нового, и точечный сегмент здесь выигрывает у широкого.

Вопрос читателю: у вас в проектах уже переехали от соцдемов к ситуативным сегментам, или пока баланс 50/50?

— @SegmentationCraftPro