<b>Retail media не покупают «охват» — его покупают за контроль полки и спроса</b>

<b>Retail media не покупают «охват» — его покупают за контроль полки и спроса</b>

Что бросается в глаза за любой разбор: у retail media своя экономика, и сравнивать её с классическим paid social бессмысленно. Здесь рекламодатель платит не только за клики, а за доступ к моменту выбора: карточка товара, выдача, полка, фильтр, поиск внутри площадки.

Поэтому оценка кампании должна начинаться не с CTR, а с того, где именно реклама стоит в пути покупки:
— поиск по высокому интенту даёт самый чистый спрос;
— карточка товара работает на перехват и добор;
— медийные форматы полезны, когда надо расширить пул бренда или вытеснить конкурента из зоны выбора.

Есть наблюдение которое стоит проверить: многие команды переоценивают креатив и недооценивают структуру ассортимента. Если у вас слабая цена, пустые отзывы, рваная логистика или один SKU на всю воронку, retail media быстро показывает это в цифрах. Платформа не чинит предложение — она только усиливает то, что уже есть.

Еще один рабочий принцип: в retail media нельзя считать эффективность по одной метрике. Смотрите связку из доли показов, конверсии карточки, повторных покупок и инкремента к органике. Если растёт только трафик, а полка не забирает продажу, бюджет просто обслуживает видимость.

Вывод простой: retail media лучше всего работает там, где продукт уже готов выигрывать выбор. Сначала приводите в порядок цену, контент и наличие, потом масштабируйте размещения.