Как Lamoda перевела рост из «привлечения» в повторные покупки

Как Lamoda перевела рост из «привлечения» в повторные покупки

В 2026 для e-commerce и B2B-ритейла уже недостаточно гнать трафик в лоб: средний чек проседает, а маржа сгорает на дорогом перформансе. Lamoda это почувствовала раньше многих: в категории моды первая покупка часто не окупает привлечение, если смотреть только на last-click (последний клик). Поэтому фокус сместили с «сколько заказали сегодня» на **LTV (пожизненную ценность клиента)** и частоту повторных заказов.

Контекст был простой: клиент приходит за одной вещью, сравнивает 5–7 альтернатив, часть заказов уходит в возвраты, а новый трафик дорожает. Внутри встала задача не просто увеличивать конверсию в заказ, а поднимать вклад канала в выручку на горизонте 90–180 дней.

Что сделали:
— Перестроили сегментацию не по источнику трафика, а по поведению: первый заказ, повторный заказ, высокий риск оттока, любители распродаж.
— В e-mail, push и приложении запустили триггерные цепочки под конкретные сценарии: просмотр категории без покупки, возврат после заказа, подборка по стилю и размеру.
— В performance-кампаниях стали оптимизироваться не под самый дешёвый лид, а под аудитории с более высоким прогнозным LTV.
— Для оценки подключили более «взрослую» атрибуцию: не только last-click, но и инкрементальность (прирост от канала) по тестовым группам.

Результат оказался не в одном «взрывном» метрике, а в экономике в целом: выросла доля повторных покупок, а стоимость привлечения в расчёте на валовой доход стала заметно стабильнее. По открытым разборкам и выступлениям команды Lamoda, главный эффект был в том, что маркетинг перестал спорить с продуктом за конверсии и начал работать на **выручку на клиента**.

Урок здесь важный для 2026 года: когда рынок уходит от дешёвого охвата и информационного SEO к собственной экспертизе и удержанию, выигрывает не тот, кто громче привёл первый заказ, а тот, кто лучше построил путь к второму и третьему. Для growth-маркетолога это значит одно: считать не только CAC, но и вклад канала в LTV, возвраты и повторные касания.

— @SaaSgrowthRoomPro