Когорты подписчиков, которые пришли в 2024, тратят на 14% меньше, чем когорта 2023 на том же месяце жизни

Когорты подписчиков, которые пришли в 2024, тратят на 14% меньше, чем когорта 2023 на том же месяце жизни

Сверил данные по трём подписочным продуктам в разных нишах (онлайн-обучение, еда, медиа). Паттерн один: когорта подписчиков, привлечённая в 2024 году, на одинаковом месяце подписки тратит меньше, чем когорта 2023 года. Разница от 8 до 14% в зависимости от ниши. ARPU (средняя выручка на пользователя) внутри подписки падает.

При этом отток первого месяца не вырос — люди по-прежнему остаются подписчиками. Меняется не факт удержания, а глубина вовлечения. Подписчик остаётся, но покупает меньше допуслуг, реже апгрейдится на старший тариф, реже берёт годовую вместо месячной.

Получается расхождение между двумя метриками, которые раньше двигались вместе: **retention rate** (процент удержания) стабилен, а **монетизация на удержанного** снижается. Если смотреть только на churn (отток), картина спокойная. Если смотреть на расширенный LTV (пожизненную ценность клиента) с учётом допродаж — картина другая.

Возможный драйвер — пользователи экономят и подписку не бросают только потому, что отказаться сложнее, чем сократить расходы внутри неё. Это согласуется с общим трендом на снижение среднего чека в e-com, но внутри подписки эффект проявляется иначе: не уходят, но тратят меньше.

Видите то же самое на своих продуктах? Или у вас монетизация внутри когорт 2024 года держится на уровне 2023?

— @RetentionRoomRuPro