Тинькофф: как привязали продуктовый маркетинг к реальной прибыльности через «события» и сценарии

Тинькофф: как привязали продуктовый маркетинг к реальной прибыльности через «события» и сценарии

Контекст
К 2026 году у многих банков и финтехов проседает чистая performance-логика «привели → конвертнули». Причины типовые: privacy-first атрибуция съедает точность last-click, падение среднего чека из‑за экономии повышает роль retention (удержания) и LTV, а поиск в информационных запросах всё чаще «закрывается» ответами AI-обзоров. В этих условиях выигрывают команды, которые строят коммуникации вокруг продуктовых событий и умеют измерять влияние на выручку через инкрементальность.

Задача
В Тинькофф перед продуктовым маркетингом стоит практический вопрос: как перестать оптимизироваться только на лиды/регистрации и начать “прибивать” воронку к конкретным пользовательским действиям, которые ведут к деньгам — например, к первому использованию карты/сервиса, подключению автоплатежей, созданию регулярного сценария трат или прохождению KYC в “правильный” момент.

Решение
Команда выстроила связку “событие → сегмент → сценарий → измерение”:
— События: определили набор триггеров внутри приложения (например, пользователь оформил продукт, но не начал использование; пользователь прошёл KYC, но не совершил целевое действие; пользователь выбрал категорию и “остался” без предложения).
— Сегментация: разделили аудитории не по демографии, а по состоянию в продукте. Это важный сдвиг: вместо “всем, кто старше X” — тем, кто сейчас находится на нужном шаге.
— Сценарии коммуникаций: запустили последовательности сообщений (push/приложение/CRM), где следующий шаг зависит от того, произошло ли событие. Креативы меняли точечно под стадию: не «один баннер на все», а набор формулировок и выгод, релевантных моменту.
— Измерение: отказались от иллюзии точного атрибута и начали сравнивать группы с разными экспозициями через тесты/инкрементальность (мера “добавили ли мы именно выручку”, а не просто “получили больше кликов”). Плюс усилили контроль качества данных: единый словарь событий и единые правила интерпретации конверсий.

Результат
Публично детали в абсолютных цифрах Тинькофф в точности по каждому тесту раскрывает не всегда, но логика подхода типично даёт три измеримых эффекта, которые видны по отчётности продуктовых команд:
— Рост активации: доля пользователей, дошедших от оформления к первому целевому использованию (ключевой этап, который обычно “съедает” значительную часть воронки).
— Повышение эффективности CRM: снижение доли “лишних” контактов для тех, кто уже совершил нужное действие, и рост доли тех, кому предложение попало вовремя.
— Укрепление LTV-метрик: так как сценарии заточены под удержание (повторяемость использования/регулярные действия), модель лучше масштабируется в условиях снижения среднего чека на 5–8% в e-com-смысле рынка: вместо “додавим скидкой сейчас” — “дожмём сценарий”.

Урок
1) В 2026 выигрывает не реклама сама по себе, а управляемая связка “продуктовые события → коммуникации → измеримый инкремент”.
2) Сегментация по стадии использования часто сильнее, чем по интересам: она работает даже в Zero-click эпоху, потому что у вас есть собственная активность пользователя, а не только поведенческий след в трафике.
3) RevOps-подход (общая ответственность маркетинга, продаж и customer success за выручку) здесь критичен: если сценарий приводит к продуктовой активации, но постпродажная часть не догоняет сценарий поддержки/онбординга, LTV не взлетит.
4) Privacy-first атрибуция не отменяет рост — она требует дизайна экспериментов и честного измерения влияния.

Если хотите, могу адаптировать разбор под ваш продукт (карты/кредиты/B2B-сервисы) и предложить 5–7 “событий” для триггерных сценариев и схему измерения инкремента.

— @BankingCasesRu