Кейс: как Aviasales перестроил наружку в «нулевой клик» — и убрал лишние конверсии

Кейс: как Aviasales перестроил наружку в «нулевой клик» — и убрал лишние конверсии

КОНТЕКСТ
В 2026 году люди всё чаще получают ответы сразу в поиске/агрегациях и в AI-обзорах: наружная реклама перестаёт быть «последним шагом» и становится задачей другого уровня — закрепить смысл и снизить трение при первом касании. Параллельно e-com и travel переживают давление на средний чек: часть аудитории экономит и выбирает более безопасные решения, где понятна выгода и сценарий. В таких условиях наружка должна не просто “приводить в приложение”, а объяснять, почему бренд — рациональный выбор уже до клика.

ЗАДАЧА
Aviasales (travel/сервисы покупки билетов) запускал кампании, где наружка работала как верх воронки: бренд + предложение + короткий CTA. Но проблема была типичная: на периметре OOH мы часто ловим “клики/переходы по смыслу”, однако часть пользователей не готова к покупке именно сейчас. Последние клики переоценивались, а атрибуция становилась менее надёжной из‑за privacy-first подходов (server-side, MMM, инкрементальность вместо «одна наружка — одна покупка»).
Реальная задача на этапе перестройки звучала так:
— сделать наружку полезной для принятия решения (а не только объявлением “выгодные билеты”)
— снизить вероятность пустых переходов и улучшить качество трафика в приложении
— удержать узнаваемость на фоне потока AI-креативов у конкурентов

РЕШЕНИЕ
Aviasales перешёл от “универсального оффера” к серии макетов с более конкретными смысловыми триггерами и более коротким циклом понимания.

1) Смысл вместо обещания
Вместо абстрактного «дешёвые авиабилеты» появились связки “выгода + контекст использования”. На билбордах и в городском транзите визуально оставляли один главный аргумент (например, про подбор по датам/направлениям или “найди выгоднее”), а вторую информацию уплотняли в одну строку.

2) Локальная конкретика
Ключевая механика — география и сценарий: макет подстраивался под городские срезы аудитории (какие направления и периоды чаще ищут в конкретной агломерации). Это уменьшало «не про меня» эффект: человек считывал, что сервис решает его задачу сейчас, а не вообще.

3) «Мягкий» CTA под нулевой клик
CTA смещался с агрессивного “СРАЗУ КУПИ” к действию, которое можно выполнить позже без потери мотивации:
— “Собери маршрут” / “Подбери даты” (формулировки без давления)
— брендовые элементы приложения + короткий повторяемый месседж, который легко узнаётся в следующем контакте (после поиска/AI-обзора)

4) Креативы как система, а не плакаты
Серия наружки была выстроена так, чтобы каждая последующая экспозиция добавляла нюанс, но не меняла базовую идентичность. Это важнее, чем разовая креативность: в условиях AI-насыщения выигрывает не «исполнение», а связность концепции.

РЕЗУЛЬТАТ
Как это измеряют в 2026-м (без фанатизма по последнему клику):
— по инкрементальности в MMM (моделирование маркетингового микса) заметили рост доли выручки в регионах присутствия кампании относительно контрольных зон
— в digital-подключениях наружки (прежде всего брендовые запросы и возвраты в приложение) увеличилась доля сценариев “начал подбор → продолжил позже”, а не “скачал и сразу купил”
— по качеству сессий снизилась доля пользователей, которые приходят только “из любопытства” без дальнейшего шага (это видно по поведенческим маркерам внутри воронки: время до следующего действия, доля возвратов, завершение подбора)

Если цифры выражать в логике эффектов: на практике у таких перестроек обычно растёт именно показатель “доля инкрементального спроса” и уменьшается доля низкокачественных переходов, потому что оффер становится понятнее до клика.

УРОК
OOH в 2026 — не рекламный “пуш-ап” на покупку, а инструмент Topical Authority на уровне города: объяснить задачу, закрепить бренд как решение и подготовить почву под следующий контакт (поиск, AI-обзор, сравнение).
…